安博体育官网商学院（49）：杜蕾斯网络营销策略成功在哪里？杜蕾斯的营销名声可谓人尽皆知，本文将全方位多角度，以独特的洞察视角，揭开杜蕾斯的神秘面纱，带给你精妙绝伦的分析~

　　杜蕾斯（Durex）诞生于1929年，是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯（Durex）名称源自三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。杜蕾斯（Durex）产品线覆盖了从、润滑液、性用品等诸多领域。目前杜蕾斯产品主要有、情趣啫喱和情趣用品三大系列。内容参考：杜蕾斯官网

　　杜蕾斯的微博运营委托给了第三方的运营机构——环时互动，最重要的操刀者是其CEO兼CKO金鹏远。

　　当然对于消费者来说，不管是环时互动还是金鹏远都是比较陌生，但是老金这个名字在营销圈子里那可是响当当的，他的作品渗透到我们生活中的点点滴滴。

　　这些耳熟能详的案例全部都出自环时互动，普通人可能会惊叹老金怎么这么，但是当你关注他的公众号，了解到他为了做出这样子的作品，一个月需要阅读15-30本书，了解到他之前创业失败过四次以后。你就会明白，这些东西都是一个积累的过程。

　　根据百度指数最近可显示的需求图谱指数，杜蕾斯近期的热点话题（俄罗斯禁售杜蕾斯）关注度较高，其次杜蕾斯的官网、广告、微博和功能作用等。

　　杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁年轻人，其次是30-39岁，占比30%，这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合：年轻，富有和活力。

　　而杜蕾斯指数趋势较为稳定，相较于其他相关搜索词都有明显的优势，而6-8月期间在6月19日达到峰值，主要与俄罗斯相关事实热点相关。整体来说，杜蕾斯的关注和搜索都有较高的关注度。

　　那么作为一个优质的品牌，杜蕾斯社会化的营销渠道是如何的呢？下面看一张图，了解杜蕾斯基于平自属性，连接消费者的三大板块分布——

　　主要是杜蕾斯官方微博，创立于2011年，也是杜蕾斯最早的内容创造基地，收到最多的关注和传播最广泛的原创地。

　　服务平台：积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式，如易信的语音社交，喜马拉雅的电台，美拍短视频社交等；搭上直播的顺风车，4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然。不仅接触到了垂直社区的受众，平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。

　　电商平台：杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店，包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。

　　杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底，日前粉丝数量165w，累计发布微博条数16w+。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。

　　杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为宅男“形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。

　　后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得内涵”“污,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

　　杜蕾斯官方微博每天约3-9条微博更新，大多集中在6-8条，基本发布时段分布分别是早晨10：00，中午12-13点时段，下午14-15点段，晚间18-22点每隔约1小时发布一次。从2011年1月开通微博至今）截至8月5日），累计发布微博数16938条，历时67个月，2000+天，6年时间。平均每天8条微博数！

　　杜蕾斯可谓不放过任何一节日，一年到尾，包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等，甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰清明、大暑等。

　　“DiDi+Uber=DUDU吸引大众眼球前1个月，就有过类似的文案“杜兰特+克蕾+斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士.

　　小米发布会上，将笔记本与一分硬币进行比薄，带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应，重点已不在图片比薄，而是文案”Just 比薄”，简短几个字，精妙绝伦，令人捧腹大笑，很好的利用中文的多音字，结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。

　　如节气的微博，通常微博内容和图片加入“#杜撰好时节#”的标签；杜蕾斯经典蓝色背景+文案也是经常出现；最粉丝的配图模板固定化等。

　　互动形式一般增加归类或话题属性，如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容，提高与用户之间互动。

　　“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后，会抽取一名观众的答案进行互动，并且配上最粉丝的专业配图，加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与，回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。

　　缺点：如果加上被抽中的粉丝获得精美礼品，如限量版杜蕾斯等，也许效果会更佳。如下图杜蕾斯&全民突击的活动设计的转发和评论数就比较热门受欢迎。整体来说杜蕾斯官微的互动设计不出彩

　　杜蕾斯的快速反应能力，借势造势大家有目共睹。其次专注于内容的制造，而非纯粹的硬广。杜蕾斯往往把产品置于生活场景中，懂得短时间内借势，在大家熟知的画面或事件中，非常利于文案的想象或联想；然而，杜蕾斯的文案又不是很直接，带一点猜测性质或者梗在内，需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。

　　杜蕾斯能给大家带来社交币：与周围的小伙伴讲段子，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。

　　杜蕾斯的文案大多精简/简短，起到提示作用，图片才是一针见血，妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。最后，杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。

　　杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

　　杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。

　　杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力，从新榜的数据来看，杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万，文章平均阅读数超过4万，少数爆款文章阅读量超过10+万。

　　不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼，以至于人们对杜蕾斯的普遍认识认知还是停留在微博，并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大，在微博吃的香的内容，在微信上面不一定吃的香。

　　因为自己产品的特殊性，杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势，可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来，文章标题中，90%以上的都含射出性的味道。他标题的格式主要有两种。

　　不管是陈述句还是问句，可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。

　　杜蕾斯的微信文章主要分为两种，一种是跟有关的文章，一种是固定栏目，无码回答，G点访谈，有料专栏等。

　　比如,知识类你以为你真会戴套？主要是介绍戴套套的一些注意事项。产品类一场30分钟的啪啪啪啪后感主要是介绍自己的新产品——金刚持久环。

　　无码回答：这个栏目主要是杜蕾斯利用自己的影响力，收集并且选取不同用户提出的问题，并且进行汇总，形成小专题，同时让某一位比较的人，还有杜蕾斯自己的回答。比如秃顶的男人性欲强？这一个专题就是关于啪啪啪真的会上瘾吗？这个话题。

　　G点访谈：主要是就某一事件采访N位朋友，看看不同人对同一问题的看法，比如：杜蕾斯 X 彩虹室内合唱团：身体被掏空究竟是一种怎样的体验？主要就是根据热点，采访彩虹合唱团关于身体被掏空的看法。

　　有料专栏：这个栏目主要是收集一些有助于的东西，比如音乐，像每夜五分钟，跟我一起做就是选择一些对爱爱过程有帮助的音乐。

　　纵观杜蕾斯的大多数文章，句式还有意思基本上都跟性有关，形式比较幽默搞笑，很多时候也会偏向于无节操无底线。但是可观看性很强。

　　由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题，微信又是基于熟人的封闭式社交平台，很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏，而不愿利用朋友圈进行传播，估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。

　　2016年4月26日，杜蕾斯百人试套活动在B站、乐视、斗鱼、优酷等多家在线直播平台进行直播，预估全网同时在线月，杜蕾斯Air空气套三小时超长广告第三季！又名 《铁了心不让人看完比电影还长全程满尿点无血腥暴力笑点泪点题材风格没有字词句可形容广告片》 ，其实就是送杜杜上太空。2015年7月，7月24日，“全球首座杜蕾斯概念超市”在北京798艺术区开张，杜蕾斯要把你买套的过程在bilibili上直播给百万观众看——直播AiR空气套第二期。2015年7月，杜蕾斯古风营销，推出微信游戏定制七夕礼盒。2015年5月，杜蕾斯造了第一座美术馆，展览集合了十二位艺术家的创作，旨在消除人们对情趣啫喱的误解2015年3月，杜蕾斯在白人节前在Bilibili上为推广新品AiR安全套上市打造了一支比电影还长以直播形式呈现的新品预告片《好的东西值得等》。2015年2月，杜蕾斯情人节推出一款双人互动的。2014年8月，杜蕾斯与喜马拉雅FM的一档段子类脱口秀节目展开合作，打造了两期《段子来了》“羞羞版”， 仅13天播放量已超过62万。2013年2月2日 杜蕾斯“爱无限”情人节派对在上海举行2012年12月19日 杜蕾斯带你一同体验“如果我有一个孩子”Durex Baby APP诞生2012年12月18日 杜蕾斯捐赠百万安全套 携手中国预防性病艾滋病基金会共同防艾2012年11月15日 杜蕾斯活动：友艾行动,让红丝带系住你我的心2012年11月11日 杜蕾斯光棍节“奔日”活动派对在北京举行2012年3月9日－3月21日杜蕾斯赞助“解禁之后－新一代的性与爱”艺术展在北京798艺术区“时态空间”举办。2011年12月1日杜蕾斯举办关爱艾滋病人“为爱随行、为爱0距离”点亮红丝带防艾活动，并给向中国性病艾滋 病预防协会和北京分会捐赠50万只安全套，用于艾滋病防治事业。

　　从这些活动中，我们可以看出，首先，今年4月杜蕾斯火爆全网的AIR空气套百人试戴直播并非首次尝试，而是有前三期的直播铺垫。也就是说，杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。

　　尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但借势营销的红利期已经消退，内容营销已变成了品牌的常规化手段。区别于内容营销，活动推广需要百花齐放，并且在各个渠道进行尝试。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，基于这一点可以看出，杜蕾斯敢于尝试不同的渠道，拥抱亚文化。

　　活动预告：1)4月18日20：06，杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告，以招找100名情侣作为出发点，以剩余情侣名额数字作为进度发布。后面连续几天都进行倒计时式宣传，并在直播当天20:15分发布一条隐晦的信息，可谓吊足了口味，充分调动广大用户的好奇心，也为这次活动的爆发积蓄了力量。

　　2)杜蕾斯微信公众号在4月25、26日一连两天推送，一篇是预热的公关文，一篇是直播的入口推送

　　1）直播当日，截至22点33分，6大平台同时在线万，仅B站一个平台，同时在线万人，直播事件随之被推向了。据网上统计，直播当天斗鱼达到200万，优酷100万，预估全网同时在线人数超五百万。影响指数50.2，整体情况负面大于正面影响。

　　2)评论情况：事件负面高频词主要是“无聊”、“一个屁”等词；根据微博热门评论情况来看，大部分是骗人”“恶心等负面评论。

　　活动过程及分析：整个直播过程3小时直播现场，一小时搬床铺床，一小时让10个穿着浴袍的胖友们做广播体操，半小时唠嗑，半小时吃水果环节，最后被广大网友形容”air is air“一个屁结束。全程大写的尴尬，针对网友大呼受骗，并直呼“粉转黑，一生黑”，而行业媒体等对这次营销的评论有不一样的声音。

　　就全网播放量和影响来看，杜蕾斯是成功吸引眼球和关注，就网友评论和吐槽来看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然这是一个争议较大的营销事例，不算成功也不算失败。

　　杜蕾斯因微博营销已经得到了长时间的口碑积累，至于那些看完直播后说以后再也不用杜蕾斯，转用冈本的用户来说，真的会不再关注杜蕾斯，不再使用杜蕾斯么？我看未必，至少杜蕾斯没制造非常恶劣的社会影响安博体育官方app下载，没有露出的画面，只是哗众取宠。过不了多久，等新的营销事件盖过以后，依然会有一批追捧的用户，就比如这次滴滴和Uber合并的神文案“DUDU老司机”又获得一致好评。

　　杰士邦2010年注册微博，比杜蕾斯早了一年，经过几年发展也就有25万粉丝。而与杜蕾斯同年注册微博的冈本，至今只有10万粉丝数量，与有近160万粉丝的杜蕾斯无法相比。

　　杜蕾斯的官方微博，我们不难发现它塑造的形象是一个内涵，逗逼，文艺，还有点污的绅士。用户喜欢和品牌交流，就像朋友一样相处。而杰士邦与冈本的定位相对来说没那么有趣。

　　杰士邦在清明和五一劳动节均没有发布应景的微博内容，对比来看， 基本上每逢节日或者有重大事件的时候，杜蕾斯都会发微博。结合产品自身的的特点来引发话题。毋庸置疑，跟踪热点是营销的最基本技能，但杜蕾斯却能把它做到极致。

　　据说，杜蕾斯营销团队每天都要开会选线篇原创。甚至半夜发微博，在热点出来几分钟就能进行跟踪。可见成功并不是随随便便的。

　　冈本和杰士邦的微博风格大同小异，主要都是中规中矩两性知识科普、话题讨论和抽奖，并时不时来点情感语录。看起来性趣不足，文艺有余。性有意思吗？肯定有意思，但是有点正经的性，有意思吗？

　　杜蕾斯在这方面就与竞争对手区分开了。除了常规的科普知识、话题讨论和抽奖，杜蕾斯分享的还有许多有趣的信息。

　　这些信息都是平时社交平台里，大家看了会会心一笑，随手转发，或@自己好友的小乐趣，综合的分享让杜蕾斯慢慢有了自己独特的个性——一个有点害羞闷骚的小宅男，偶尔说说荤段子，偶尔有些小情绪。

　　随着杜蕾斯微博发展，继而发展出了话题讨论，每天一题#杜绝胡说#，定期抽取“最粉丝”进行奖励。进一步加深了和受众的交流互动。

　　这样的线上线下联动，既加深了杜蕾斯品牌与粉丝的交流沟通，也搭建了一个平台，让粉丝之间互相交流，使得杜蕾斯的官方账号不再是一个虚拟的平台，而是一个看得到还摸得着的实体组织，让粉丝更有归属感和认同感。

　　话题营销会对销量产生影响，这里最为直接的就是曝光率，不管是微博还是微信，如果能上热门，那么被看到的几率就大了很多，就像脑白金一样，出现在大众视野中多次的品牌会潜移默化影响消费者的购买，而一次成功的话题营销也许不能直接带来购买量，但是对于品牌而言则增加了消费者认可，巩固了老粉丝、增加了新粉丝。

　　据不完全统计，2015年我国主流B2C平台三大品类、润滑剂、情趣玩具总销售比例为50.9%、18.4%、30.7%。

　　在天猫上售卖的品牌中，杜蕾斯、冈本、杰士邦位居前三，销售额占比分别为48.4%、15.2%、12.1%，杜蕾斯具有绝对的市场优势。数据来源：艾媒网

　　选择杜蕾斯这个产品比较巧合，因为在选题那段时间，滴滴刚好跟优步中国合并，但是最出彩的确实杜蕾斯利用这次事件进行了一次时间营销。

　　1）做好营销要充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。

　　2）巧借热点，并且有选择性。查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。其实团队还是那个团队，但是不同时间节点，不同的事件，所造成的影响差距很大。

　　3）根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象，并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随，比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响。

　　4）尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的，很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑，可见只有日常的积累才能在借势中爆发。

　　5）渠道选择既要精准，又要尝试不同的渠道，拥有超前意识，敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，杜蕾斯的敢于尝试，具有创新意识，才使得它走得更远更好。返回搜狐，查看更多